Реклама как двигатель свободы слова

А. Григорьев: Закон, по большому счету, хороший, его авторы смогли учесть многие нюансы, возникшие в последнее время. Запрещена зонтичная реклама водки, когда тот или иной бренд спиртного рекламировался под видом минеральной воды, наведен порядок на рынке медицинской рекламы. Но главный пафос закона в том, чтобы в первую очередь регламентировать рекламу товаров и услуг. А в общественно-политических изданиях рекламируются не только конкретные товары, но и публикуются статьи о предприятиях и организациях, рассказывается об их работе. Часть этих статей печатаются на правах рекламы, в чем нет ничего плохого: редакция просто физически не в состоянии отследить все, что происходит на сотнях больших и малых предприятий области, а они хотят рассказать о себе. Но далеко не все материалы, в которых идет речь о добрых делах и успехах трудовых коллективов, публикуются на платной основе. И вот тут возникает коллизия, которую закон не учитывает. Дело в том, что под определение рекламы, которое дается в статье 3 закона, можно подвести любую публикацию, где в чей-то адрес говорится доброе слово. Это касается даже репортажей со спортивных мероприятий и театральных рецензий. Но ведь нельзя же делать газету из одного негатива.

А. Кукин: По реакции наших зрителей мы тоже видим, что люди устали от черных, желтых новостей, они хотят положительной информации.

А. Григорьев: Вот именно. А сегодня, если задаться целью, то почти любой положительный материал можно расценить как «привлекающий внимание к определенной организации, повышающий ее имидж», то есть как рекламный. В законе нет критериев, по которым можно четко отделить рекламный материал от информационного. Факт бесплатности публикации теперь доказательством не является. Поэтому представитель Федеральной антимонопольной службы может решить, что в СМИ опубликована непомеченная реклама, и неважно, получены за эту публикацию деньги или нет. А это уже квалифицируется как нарушение закона о рекламе и карается штрафными санкциями. Далее вступают в дело налоговые органы, которые, основываясь на заключении ФАС, могут привлечь СМИ за якобы неуплату НДС с мифической суммы. В результате ни одному изданию мало не покажется. Поскольку документ дает возможность трактовать его совершенно по-разному, поэтому, как говорил незабвенный Шарапов, из закона он может превратиться в кистень.

А. Сизов: То, о чем вы говорите, можно отнести к понятию «социальная реклама». Это, например, материалы, показывающие передовиков производства. Правда, надо признать, что в действующем законе такому виду рекламы уделено мало внимания.

В. Шамин: Включаешь телевизор: постоянно на экране президент, министры, другие высшие чиновники. Это что, не реклама? Не пиар власти? Новый закон о рекламе обсуждался достаточно долго, к нам в областную Думу приходил текст, но никто из региональных депутатов своих замечаний не высказал. Теперь мы должны выполнять новые правила, но постепенно готовить поправки в этот закон для их последующего внесения в Госдуму РФ, менять понятийный аппарат. То, что любое упоминание о предприятии есть реклама, – это абсурд! Люди хотят знать, что творится в народном хозяйстве, как живет промышленность. Сколько можно вешать лапшу на уши, пора и правду говорить о ситуации в экономике. Нужно, чтобы в решениях, принимаемых по отношению к СМИ, был здравый смысл. Считаю, что Наталье Михайловне Сибриковой вполне хватит знаний, чтобы отличить, что является, а что не является рекламой, где она соответствует закону, а где является недобросовестной.

Н. Сибрикова: Пока что комментарии к закону о рекламе существуют только в самом общем виде. Но если речь идет о сюжете или материале о конкретном предприятии, то действительно существует опасность скатиться в рекламу. Поэтому при написании текста нужно помнить, что есть федеральный закон о рекламе, чтобы, рассказывая о работе предприятия, вы не перешли грань. А в спорных ситуациях будем проводить тщательный анализ с привлечением специалистов в области русского языка.

А. Кукин: Предлагаю при региональном управлении ФАС создать экспертный совет, который мог бы стать третейским судьей в спорах по закону о рекламе между властью и СМИ.

Н. Сибрикова: Подобный экспертный совет уже существует при Федеральной антимонопольной службе России. Будем создавать такой орган и в Ярославской области. Мы сами еще находимся в стадии освоения закона. В нем много нюансов, которые требуют разъяснений. Хотя споры о том, является материал рекламой или нет, были и при старой редакции закона. И сейчас наказанный рекламодатель или рекламораспространитель может на управление ФАС пожаловаться в суд.

А. Кукин: На собственное вещание телекомпания НТМ перешла с 3 июля. Во многом это было обусловлено как раз вступлением в силу нового закона о рекламе, который позволил федеральным сетевым партнерам снизить долю рекламы в сетке вещания региональных телекомпаний. Закон ограничил объем рекламы с 15 до 12 минут в час...

А. Сизов: Избиратели довольны таким решением Госдумы РФ. Практически все, кто смотрит телевизор, говорят: это хороший закон.

А. Кукин: Дело в том, что федеральные сети от такого решения не пострадали, так как они перераспределили рекламное время в свою пользу. Если ранее на СТС региональные телекомпании имели шесть минут, а сеть – девять минут рекламы, то теперь за федералами – те же девять минут и только три минуты у местных телевизионщиков. Это делает невыгодным сотрудничество с сетями. Выйдя из-под крыла своего сетевого партнера, мы получили возможность в полной мере получать прибыль от рекламы, но при этом на нас же легла ответственность за наполнение эфира. НТМ сейчас самостоятельно решает вопросы закупки программ и корректировки сетки вещания. Технология этого процесса предельно проста. Ответ на все дают рейтинги, которые учитывают и возрастные, и социальные показатели аудитории телекомпании. Рейтинги позволяют нам объективно оценить предпочтения телезрителей. Они и сами помогают приобрести этот опыт, откликаясь на многочисленные акции и конкурсы телекомпании. НТМ стала первой в регионе интерактивной телекомпанией. Теперь телезрители могут участвовать в выборе сериалов и фильмов, которые они хотели бы посмотреть. Подобная политика открытости дала свои плоды. Рейтинги показывают, что буквально за два месяца аудитория телеканала существенно возросла. Одновременно выросли и поступления доходов от рекламы. Резко увеличилась валовая выручка. И хотя чистая прибыль компании за два месяца после перехода на собственное вещание пока остается на уровне первого полугодия, мы надеемся на ее значительный рост к концу года.

Г. Маланова: Газетам в каком-то смысле повезло с законом о рекламе. Общественно-политические издания по-прежнему могут отдавать под рекламу до 40 процентов площадей. И многие читатели поняли, что жить вообще без рекламы сегодня невозможно. Закон, например, обязывает банки печатать свои балансы. Читатели могут, заглянув в этот баланс, узнать, какое финансовое учреждение более успешно работает, и сделать вывод, в какой банк нести деньги. Нельзя оставить население без рекламы. Проблема лишь в том, что людей раздражает некачественная реклама.

Е. Горюшина: Большая часть простых людей в тонкости не вникают. Главное, чтобы реклама приносила пользу, а не вред. В редакцию поступает много возмущенных писем читателей по поводу рекламы лекарств. Люди не знают, проверяется ли при размещении рекламного объявления качество продукции. Читатели старшего возраста еще с советских времен привыкли доверять печатному слову, так как были уверены, что цензура не пропустит ничего неправильного. Лучше, чтобы с заключениями о пригодности товара выступали врачи.

А. Сизов: Мы как раз это запретили. Теперь в рекламных роликах по ТВ не должны появляться люди в белых халатах, потому что потребители очень им доверяют. Пожалуйста, рекламируй лекарство, но не ссылайся на то, что его поддерживают врачи. Ведь на экранах частенько были не врачи, а актеры. А контролировать достоверность рекламы должна антимонопольная служба.

В. Шамин: В управлении ФАС по Ярославской области всего 17 человек. Кто будет проводить проверки? Это же не налоговая инспекция, чьи штаты превышают тысячу человек.

Н. Сибрикова: Нельзя же быть людям такими доверчивыми! Сколько мы предупреждали потребителей относительно рекламы лекарств. Дедушка купил медальон и с его помощью хотел вылечить серьезное заболевание. Естественно, рекламируемый товар не помог, и человек написал нам жалобу.

В. Шамин: Прошло только пятнадцать лет с начала жизни в условиях рынка. Дайте время – и люди будут сами ориентироваться, что такое хорошо и что такое плохо. Я, например, не клюну на приманки, у меня есть собственное мнение.

Н. Сибрикова: Каких-либо особых перемен в системе контроля за исполнением законодательства о рекламе не будет. Мы в основном используем заявительный принцип и очень приветствуем, если к нам поступают грамотно оформленные жалобы. Конечно, мы и сами занимаемся мониторингом СМИ, выявляя факты ненадлежащей рекламы. Очень неплохо развито взаимодействие с органами прокуратуры, которые были весьма активны последний год. Должна отметить, что количество зафиксированных нарушений закона о рекламе год от года увеличивается. На середину сентября 2006 года нами было возбуждено 244 дела (за прошлый год всего 100). С начала этого года было вынесено 126 постановлений о наложении штрафов (за прошлый год – 49). Сумма наложенных штрафов выросла с 1 млн. 451 тыс. рублей в прошлом году до 4 млн. 829 тыс. рублей на середину сентября. Преобладают нарушения правил распространения наружной рекламы.

А. Григорьев: Иначе как печатным спамом я назвать их не могу. У нас почему-то пока борются только с электронным спамом – рекламными SMS-сообщениями, посланиями по электронной почте. А на то, что в страшных количествах распространяется по почтовым ящикам, – ноль внимания. В Германии, например, давным-давно придумали методы борьбы с печатным спамом. Как мне рассказывал редактор мюнхенской газеты «Зюддойче цайтунг», там каждому новому изданию дают возможность бесплатного распространения на месяц – не более, а потом обязывают выставлять пусть символическую, но вполне реальную цену. Нужно прийти на почту или в банк и заплатить эти деньги. Тем самым, покупая или подписываясь на издание, гражданин подтверждает свое желание получать именно эту газету. А у нас сегодня получается, что листки, которые распространяются бесплатно, просто паразитируют на газетном рынке, потому что редакционные расходы у бесплатников очень низкие и они могут выставлять маленькие расценки на рекламу, отнимая «хлеб» у местных общественно-политических газет, издавать которые очень дорого.

Нужно ввести немецкое правило и у нас. Когда человек будет вынужден заплатить хотя бы 20 копеек в год за рекламное издание, его тираж упадет в десятки раз. Рекламодатель тогда будет решать, куда пойти: в почти бесплатное издание, которое только раздражает людей, или в серьезную газету, которая гарантирует читателя. Нужно дополнять федеральный закон. Это стало бы реальной поддержкой государством свободы печати.

А. Кукин: Я бы хотел поддержать коллегу с цифрами в руках. Доходы от рекламы в России у телекомпаний растут на 35 – 40 процентов в год, а у газет – только на 10 процентов. То есть речь идет лишь о покрытии инфляции. Действительно, демпингующие бесплатные рекламные издания мешают серьезным газетам развиваться.

А. Сизов: Мы готовы обсудить поправку в закон о рекламе о запрете бесплатных рекламных изданий. Готовьте соответствующий законопроект. Его можно внести в Госдуму РФ как через областную Думу в порядке законодательной инициативы, так и через ярославских депутатов российского парламента. Будем лоббировать интересы читателей.

* * *

Из статьи 3 федерального закона «О рекламе»:

– реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;

– социальная реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.